Professionelle Texte – Warum sich eine eigene Markensprache lohnt.

Bei Marken, Branding, Corporate Identity denken viele von uns zuerst an Design, Farben, das Logo. Dabei definieren sich erfolgreiche Brands nicht nur über Äusserlichkeiten. Marken brauchen auch eine Stimme. Deshalb widmet sich dieser Blog-Beitrag dem Corporate Text, dem unterschätzten Erfolgsfaktor.

Oft hört man: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Stimmt schon, ist aber leider nur die halbe Wahrheit. Korrekt müsste es lauten:

Bilder schaffen Aufmerksamkeit. Aber Worte stiften Sinn.

Wenn es z.B. um Kunst geht, dann darf jeder eine andere Botschaft in ein Werk hineininterpretieren. Aber wenn es um zielgerichtete Kommunikation geht, muss eine klare Botschaft übermittelt werden. Dann darf es keinen Zweifel geben, ob/wie/warum das Bild zu verstehen ist. So funktioniert erfolgreiche Marketing-Kommunikation: im sinnvollen Zusammenspiel von Wort und Bild. „Professionelle Texte – Warum sich eine eigene Markensprache lohnt.“ weiterlesen

Die Klippen der Reaktanz umschiffen – Mit Storytelling.

Warum sind Geschichten überzeugender und motivierender als Fakten und logische Argumente? Der Held einer guten Geschichte als Projektions- und Identifikationsfigur spielt hier eine zentrale Rolle. Warum?

Wer Menschen überzeugen will, muss oft viele Widerstände überwinden: Zweifel und Kritik, Desinteresse oder sogar offene Ablehnung. Eine der grössten Herausforderungen im Überzeugungsprozess ist jedoch die Reaktanz.

Psychologen verstehen darunter eine Abwehrhaltung aufgrund eingeschränkter Wahlfreiheit. Quasi eine Überreaktion ins Negative, wenn wir das Gefühl haben, dass unser Entscheidungsspielraum eingeschränkt wird. Wir fühlen uns unter Druck gesetzt durch eine selektive Auswahl von Argumenten oder gar manipulierte Fakten. „Die Klippen der Reaktanz umschiffen – Mit Storytelling.“ weiterlesen

Mit „Warum“ die Kommunikation wirkungsvoller machen.

Die allermeisten von uns wissen, WAS sie tun: Die Produkte die wir verkaufen oder den Job den wir erledigen. Einige von uns wissen, WIE sie dies tun: Die Eigenschaften, die uns von anderen unterscheiden (USP, Differenzierung etc.). Aber die wenigsten von uns können klar zum Ausdruck bringen, WARUM sie tun, was sie tun. Dabei liegt hier die Quelle für Motivation und Erfolg.

Manchmal verwandelt sich ein Projekt, das zu Beginn wie ein Spaziergang wirkte, plötzlich zu einem Disaster. Oder andersrum, wir bringen etwas supertoll zum Abschluss, obwohl die Annahmen und Analysen das Gegenteil hatten vermuten lassen.  Solche Mysterien lassen sich erklären mit der Frage nach dem WARUM. „Mit „Warum“ die Kommunikation wirkungsvoller machen.“ weiterlesen

Sich verständlich ausdrücken – Hommage an einen Klassiker.

Es ist nicht besonders schwierig, kompliziert zu schreiben. Die Kunst liegt vielmehr darin, verständlich zu schreiben, und zwar auch dann, wenn der Inhalt komplex ist. Gelingt dies, versteht der Empfänger den Sachverhalt, ohne sich grossartig anstrengen zu müssen. Doch was macht einen Text verständlich?

Das Hamburger Verständlichkeitsmodell schafft Klarheit

In den 1970-er Jahre entwickelten deutsche Psychologen um Friedemann Schulz von Thun im Rahmen einer 10-jährigen Forschungsarbeit das
«Hamburger Verständlichkeitsmodell». Sie stützen sich dabei auf Ergebnisse aus der Lesbarkeitsforschung und auf das Vier-Seiten-Modell der Kommunikation, nach dem jede Äusserung vier Ebenen hat (Sachebene, Selbstkundgabe, Beziehungs- und Appellseite).

Ihr Modell beinhaltet vier Dimensionen der Verständlichkeit:

  1. Einfachheit
  2. Gliederung und Ordnung
  3. Kürze und Prägnanz
  4. Anregende Zusätze

Wer beim Schreiben auf diese vier Dimensionen achtet und die richtige Mischung findet, vermittelt seine Botschaften effizient und macht das Lesen zur Freude. „Sich verständlich ausdrücken – Hommage an einen Klassiker.“ weiterlesen

Xennials – Vermittler zwischen den Welten.

Menschen suchen nach Ordnung und Struktur. So beschäftigen sich z.B. Soziologen, Philosophen und Wirtschaftswissenschaftler gerne mit der Suche, Definition und Benennung von Generationen.

Auf die Baby-Boomer (geboren nach dem zweiten Weltkrieg bis 1965) folgte die Generation X (1965 – 1980), in Deutschland auch Generation Golf genannt, und darauf die Generation Y (1980 – 2000), auch Millenials genannt. Aktuell wächst Generation Z (2000-2015) heran. Welcher Buchstabe/Zahl/Zeichen wohl als nächstes kommt?

Wie auch immer, zu diesen Begriffen wurde bereits erschöpfend viel geschrieben und geredet. Mir geht es weder um die Korrektheit dieser Beschreibungen noch um nostalgisches Schwelgen in der Vergangenheit, sondern um ein interessantes Phänomen zwischen der Generation X und den Millenials.

Als Mensch mit Jahrgang 1980 befinde ich mich nämlich genau im Sandwich, am Kulminationspunkt dieser beiden Gruppen. „Xennials – Vermittler zwischen den Welten.“ weiterlesen

Klarheit im Quadrat – Zwischenmenschliche Kommunikation meistern

Wir alle tun es täglich, seit Jahrzehnten, und doch scheitern wir hin und wieder dabei: Miteinander reden. Die zwischenmenschliche Kommunikation scheint einerseits ganz einfach („das kann ja jeder“), andererseits sehr schwierig („er versteht mich einfach nicht“).

Erfolgreiche Kommunikation ist eine komplexe Angelegenheit. Doch es gibt Mittel und Wege, diese Komplexität zu meistern und mehr Klarheit in unsere Kommunikation zu bringen. Damit Projekte mit Erfolg bewältigt werden können und Beziehungen (sei es geschäftlich oder privat) florieren können.

Das Kommunikationsquadrat nach Schulz von Thun

Manchmal haben wir in Gesprächen das Gefühl, dass irgendetwas einfach nicht bei unserem Gesprächspartner ankommt. Auch wenn man Formulierungen ändert oder versucht, sich der Sache von einer anderen Seite zu nähern: Es gibt da diese Kommunikationsbarriere, die sich einfach nicht überwinden lässt. „Klarheit im Quadrat – Zwischenmenschliche Kommunikation meistern“ weiterlesen

VUCA – Orientierung in komplexen Zeiten

Ursprünglich eingeführt vom US Army War College nach dem Kalten Krieg, um die „neue, komplexe Weltordnung“ zu erklären, kann uns VUCA (ein Akkronym für volatility, uncertainty, complexity and ambiguity) auch heute noch wertvolle Dienste leisten.

Denn unsere Welt und unsere Herausforderungen lassen sich mit diesen vier Begriffen zweckdienlich kategorisieren. Und es lassen sich auch Antworten und Instrumente definieren, die uns helfen, mit VUCA konstruktiv umzugehen. Doch zuerst folgt eine kurze Einleitung.

Volatilität (volatility)

Flüchtigkeit. Wir leben in einer Welt, die sich ständig verändert, instabiler wird und in der kleine oder gravierende Veränderungen unvorhersehbarer werden – und zwar immer drastischer und immer schneller. Ereignisse verlaufen völlig unerwartet und das Verstehen von Ursache und Wirkung wird mitunter unmöglich. „VUCA – Orientierung in komplexen Zeiten“ weiterlesen

Ganzheitlich kommunizieren – mit Hirn, Herz und Hand.

Damit Komplexität in der Kommunikation erfolgreich gemeistert werden kann, muss man sich zwangsläufig auch mit pädagogischen Fragen auseinandersetzen.

Als Absender* von (komplexer) Kommunikation habe ich gegenüber meiner Zielgruppe ja automatisch einen Informationsvorsprung. Wie gelingt es mir, meine Inhalte verständlich und ansprechend zu gestalten, damit diese beim Empfänger* etwas auslösen?

* Das simple „Absender-Empfänger-Modell“ entpricht nicht meinem persönlichen Verständnis von Kommunikation. Ich verwende es hier trotzdem, da es hilft, die Fragestellung zu veranschaulichen.

Ganzheitliches Konzept von Pestalozzi

Als verantwortungsvoller Vater began mich diese Frage vor einigen Jahren auch privat zu interessieren. Eine inspirierende Antwort fand ich im Werk des Schweizer Pädagogen Johann Heinrich Pestalozzi. Vereinfacht gesagt geht es um folgenden Dreiklang: Hirn, Herz, Hand.

Sein Ziel war ein ganzheitliches, handlungsorientiertes Konzept, das der Art und Weise, wie wir Menschen Informationen aufnehmen, gerecht wird. Im Zusammenhang mit komplexer Kommunikation also sinngemäss:   „Ganzheitlich kommunizieren – mit Hirn, Herz und Hand.“ weiterlesen

Unangemessene Vereinfachung – Gefahren im Umgang mit Komplexität.

Es ist eine Binsenweisheit: Die Menge an Informationen und auch deren Komplexität nehmen laufend zu. Seien es Marketing-Kampagnen, politische Diskussionen oder wissenschaftliche Forschungsergebnisse: Uns fehlt die Übersicht.

Das Patentrezept der letzten Jahre: Wir müssen Komplexität reduzieren.

Das ist wohl nachvollziehbar, aber trotzdem oft nicht zielführend. Denn komplexe Herausforderungen wie z.B. das hybride Kundenverhalten, die Umsetzung der neue Unternehmens-Strategie oder der Klimawandel lassen sich nun mal nicht in eine Vier-Felder-Matrix, einen 140-Zeichen-Tweet oder eine 20Minuten-News zwängen. „Unangemessene Vereinfachung – Gefahren im Umgang mit Komplexität.“ weiterlesen

Identität – Das Filetstück der Kommunikation

Die Auseinandersetzung mit (der eigenen) Identität ist die Basis für Erfolg und Zufriedenheit. Das gilt für Privatpersonen als auch für Unternehmen. Identität ist die Basis eines durchgängigen Kunden- und Markenerlebnisses.

Das gilt bereits heute und wird sich in Zukunft noch zuspitzen, weil: Die Dynamik nimmt ständig zu. Branchen, Märkte, Trends, Innovationen, Berufe – alles wird schneller, komplexer, vernetzter, globaler und transparenter. Grenzen verwischen. Veränderung ist Dauerzustand.

Die einzigartigen Fähigkeiten eines Unternehmens oder Menschen sind die Grundlage, um die eigene Zukunft zu gestalten. Die Identität ist Quelle des dauerhaften Erfolgs.

Als vertrauensvoller Berater unterstütze ich Sie bei der Schärfung und Weiterentwicklung Ihrer Identität, Ihrer „Positionierung“. „Identität – Das Filetstück der Kommunikation“ weiterlesen

Empathie – Die Menschen verstehen.

Als psychologisch interessierter und tendenziell nachdenklicher Mensch setze ich mich seit je her mit mir selber, meinem Leben und meinem Umfeld auseinander.

Wer bin ich, was treibt mich an, welche Eigenschaften beschreiben mich? Spätestens bei einem Bewerbungsgespräch muss man darauf eine gescheite Antwort liefern, sonst tut man sich keinen Gefallen…

Viele Menschen, mit denen ich zu tun hatte und habe, würden Empathie vermutlich nicht zu oberst auflisten, wenn sie mich beschreiben müssten. Aber nur, wenn man Empathie einseitig als „mitfühlend und nett sein“ versteht.

Trotzdem ist diese Eigenschaft, dieser Wert, für mich von zentraler Bedeutung. Denn er sorgt letztlich dafür, dass ich erfolgreich Kommunikation betreiben kann. Doch alles von Anfang an: „Empathie – Die Menschen verstehen.“ weiterlesen

Realismus – Mit beiden Beinen am Boden.

Um im Geschäft mit der Kommunikation Erfolg zu haben, muss man einen aufgeweckten Geist haben, Vorstellungskraft, Neugier, Lust am Lernen und Begeisterungsfähigkeit.

Da kann es zwischendurch geschehen, dass eine Person oder eine Idee eine Eigendynamik entwickelt und „abhebt“, nur um später wieder abzustürzen.

Was uns davor bewahrt, ist ein gesunder Realismus. Kein Pessimismus, keine Kritiksucht oder Angst, sondern gesunder Realismus, gespiesen durch Erfahrung und Intuition.

Dieser Teil meines Charakters fordert mich ständig heraus und nervt mich zuweilen ziemlich: Kaum hat meine kreative, optimistische, begeisterungsfähige Seite eine tolle Idee oder sieht eine Möglichkeit, kommt sogleich der Realismus-Mahnfinger und fragt: Bist Du Dir da sicher? Was, wenn X oder Y geschieht? Was sind die Risiken? „Realismus – Mit beiden Beinen am Boden.“ weiterlesen

Konstruktivität – Lösungsorientiert vorgehen.

Wir alle durchleben zwischendurch harte Zeiten. Das ist Leben ist wahrlich kein Ponyhof. Die Frage ist bloss, WIE wir mit diesen Herausforderungen umgehen.

Suchen wir Ausreden? Sind die Umstände schuld? Oder haben alle anderen wieder nicht geliefert und gemacht, was sie hätten tun sollen?

Wenn es darum geht, etwas zu lernen, sich zu verbessern, dann kann die Analyse der Herkunft der Probleme durchaus Sinn machen und obige Fragen können teilweise gerechtfertigt sein. Doch damit ist die Aufgabe noch nicht gelöst, der Kunde noch lange nicht zufrieden. „Konstruktivität – Lösungsorientiert vorgehen.“ weiterlesen

Kompliziert oder komplex – unterschiedliche Zustände fordern unterschiedliche Vorgehensweisen.

Unsere Welt wird aufgrund von Megatrends wie Digitalisierung, Globalisierung und Spezialisierung laufend komplexer und dynamischer.

Jede Entscheidung hat Auswirkungen. Der kausale Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung entzieht sich je länger je mehr unserer Fassbarkeit.

Es fehlt die Übersicht. Trotzdem müssen wir handlungsfähig bleiben.

Was hierbei helfen kann, ist die Unterscheidung von Phänomenen (Problemen, Systemen etc.) in zwei unterschiedliche Zustände: komplex und kompliziert. „Kompliziert oder komplex – unterschiedliche Zustände fordern unterschiedliche Vorgehensweisen.“ weiterlesen

Dienstleistungsmarketing – Die Vermarktung des Unfassbaren.

Wie macht man Werbung für etwas, das man nicht sehen, nicht anfassen, nicht riechen kann? Dieser Frage geht das links abgebildete, knapp tausend Seiten umfassende Standardwerk nach.

Ein Auto kann man spannend fotografieren, es macht Geräusche, man kann es anfassen und riechen. Aber eine Beratungsdienstleistung? Oder ein Bankkonto?

Gerade bei Dienstleistungen entsteht das „Produkt“ ja oft erst dann, wenn der Kunde mit dem Anbieter in Kontakt tritt und gemeinsam etwas „hergestellt“ wird. Das ergibt spannende Fragen bezüglich Service-Qualität und Nachhaltigkeit.

In der Schweiz arbeiten gemäss Bundesamt für Statistik mittlerweile rund 75% der Beschäftigten im Tertiärsektor, was die enorme Bedeutung von professionellem Dienstleistungs-Marketing weiter unterstreicht. „Dienstleistungsmarketing – Die Vermarktung des Unfassbaren.“ weiterlesen

Integrierte Kommunikation – Der einzige Weg.

Was für ein schreckliches Buchcover. Völlig generisch, insbesondere das austauschbare Bild. Als Kommunikations-Profi kann ich nur den Kopf schütteln.

Nichts desto trotz handelt es sich beim Inhalt um wichtige und elementare Grundlagen, die man als Kommunikations- und Marketing-Profi kennen sollte.

Dieses Standardwerk von Prof. Dr. Manfred Bruhn hat vor über zehn Jahren im Studium mein persönliches Verständnis von wirkungsvoller (Unternehmens-) Kommunikation geprägt, weshalb ich diesem hier ein paar Zeilen widmen will. Wer sich von den über 700 Seiten und dem etwas wissenschaftlich-technischen Stil nicht abschrecken lässt, bekommt eine empirisch abgestütze Aufarbeitung des sehr breiten Themas „Unternehmenskommunikation“ geliefert.

Ein wichtiger Einschub vorneweg: Der Fokus liegt mehr in der Konzeption denn in der Realisation. Es ist nicht für Praktiker geschrieben. Aber die konzeptionelle Auseinandersetzung hilft, die Gedanken zu ordnen und systematisch und nachhaltig zu starken Ergebnissen zu kommen. Die Definition von integrierter Kommunikation lautet sinngemäss: „Integrierte Kommunikation – Der einzige Weg.“ weiterlesen