Die Klippen der Reaktanz umschiffen – Mit Storytelling.

Warum sind Geschichten überzeugender und motivierender als Fakten und logische Argumente? Der Held einer guten Geschichte als Projektions- und Identifikationsfigur spielt hier eine zentrale Rolle. Warum?

Wer Menschen überzeugen will, muss oft viele Widerstände überwinden: Zweifel und Kritik, Desinteresse oder sogar offene Ablehnung. Eine der grössten Herausforderungen im Überzeugungsprozess ist jedoch die Reaktanz.

Psychologen verstehen darunter eine Abwehrhaltung aufgrund eingeschränkter Wahlfreiheit. Quasi eine Überreaktion ins Negative, wenn wir das Gefühl haben, dass unser Entscheidungsspielraum eingeschränkt wird. Wir fühlen uns unter Druck gesetzt durch eine selektive Auswahl von Argumenten oder gar manipulierte Fakten.

Reaktanz behindert gute Kommunikation

Eigentlich schützt uns Reaktanz wie ein Schutzschild gegen Beeinflussungsversuche. Wenn uns jemand etwas aufschwatzen möchte, reagieren wir in der Regel mit Abwehr. Wir wollen nicht das tun, was andere für uns vorgesehen haben, sondern wir wollen uns frei entscheiden.

Die unschöne Folge: Alle Argumente werden nun grundsätzlich abgelehnt, um den verlorenen Entscheidungsspielraum wiederzugewinnen. Auch wenn wir einzelnen Argumenten durchaus folgen würden: Wir sind einfach dagegen. Quasi aus Trotz.

Identifikation als Mittel gegen Reaktanz

Präsentiert man die Argumentation jedoch in Form einer Geschichte, sinkt diese Abwehrhaltung. Denn Geschichten bieten weniger Angriffsfläche und der Empfänger fühlt sich weniger zu einer Entscheidung gedrängt, weniger unter Druck.

Entscheidend für diesen Effekt ist vorallem die Rolle des Helden, oder Protagonisten: Identifiziert sich der Rezipient mit der Hauptfigur, so fällt es ihm schwer, dessen Haltung und Verhalten zu hinterfragen.

Eine starke Identifikation mit dem Helden einer Geschichte geht sehr tief: Sobald der Empfänger eine Beziehung zum Helden aufgebaut hat, wird er ihm keine negative, manipulative Absicht unterstellen. Psychologen sprechen dann von „parasozialer Interaktion“.

Gute Gründe also, um eine Hauptfigur in das Zentrum einer guten Geschichte zu rücken und dem Rezipienten eine Identifikationsmöglichkeit zu bieten.

Anspruchsvolle Umsetzung für Unternehmen

Für Schriftsteller und Drehbuchautoren ist das selbstverständlich, doch im Marketing oder in der Öffentlichkeitsarbeit erweist sich dieses Vorhaben als grosse Herausforderung.

Der grösste Unterschied zwischen klassischer Werbung und PR zu Storytelling ist das Wegkommen von anonymen, theoretischen Zielgruppen.

Wer gute Geschichten erzählen will, muss den Mut haben, eine Figur zu präsentieren, mit der sich die Empfänger tatsächlich identifizieren können.

Es braucht den Mut, zu exemplifizieren. Hier können Techniken des Storytelling helfen, eine Figur zu erschaffen, die nachhaltig funktioniert.

Was macht Helden zu Helden?

Doch was macht eine solche Figur, einen Helden aus? Syd Field (Dozent für Drehbuchschreiben) nennt in seinem Werk Das Drehbuch – Die Grundlagen des Drehbuchschreibens vier essentielle Merkmale:

  1. Der Held hat einen unerfüllten Wunsch, ein starkes und dringendes Verlangen. Er ist auf der Suche nach einer Lösung für ein Problem.
  2. Der Held hat eine interessante Persönlichkeit und einen starken Charakter.
  3. Der Held hat eine klare Einstellung und Haltung.
  4. Der Held verändert sich während der Geschichte, er durchläuft einen Wandel, eine Transformation.

Daraus abgeleitet lassen sich eine Vielzahl von Figuren entwickeln, die im Marketing und der Unternehmenskommunikation hervorragende Dienste leisten können. Denn neben dem „offiziellen Helden“ gibt es auch noch einen „inoffiziellen Helden“, der für Unternehmen oft noch spannender ist…

Die Unterstützer als wahre Helden

Für Unternehmensgeschichten eignen sich neben klassischen Helden vorallem auch sogenannte Enabler (Unterstützer): Das sind diejenigen, die hinter dem Erfolg stehen. Robin statt Batman. Sam statt Frodo. Yoda statt Luke Skywalker.

Für die Unternehmung bedeutet das: Anstatt sich selbst (ein Produkt, ein Brand, eine Unternehmung) als Helden in den Mittelpunkt zu stellen, präsentiert sich die Unternehmung als Wegbereiter und Lösungsanbieter und stellen sich dem Helden zur Seite. So wird z.B. der Kunde zum Helden und die Unternehmung zum Freund und Unterstützer.

Charmant an dieser Rollendefinition ist die Tatsache, dass Unternehmen und Marken bescheiden in den Hintergrund rücken und doch ganz entscheidend zum Erfolg beitragen und somit nachhaltig in Erinnerung bleiben.

Marketing und Unternehmenskommunikation leisten mit dieser Art des Storytellings beste Überzeugungsarbeit: durch die Wahl eines exemplarischen Helden, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann, und mit der Unternehmung als Freund und Wegbereiter an der Seite dieses Helden.

In jedem Unternehmen schlummert viel Wissen und tolle Geschichten. Lassen Sie uns diese gemeinsam aufspüren und in eine ansprechende Form bringen.

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