Mit „Warum“ die Kommunikation wirkungsvoller machen.

Die allermeisten von uns wissen, WAS sie tun: Die Produkte die wir verkaufen oder den Job den wir erledigen. Einige von uns wissen, WIE sie dies tun: Die Eigenschaften, die uns von anderen unterscheiden (USP, Differenzierung etc.). Aber die wenigsten von uns können klar zum Ausdruck bringen, WARUM sie tun, was sie tun. Dabei liegt hier die Quelle für Motivation und Erfolg.

Manchmal verwandelt sich ein Projekt, das zu Beginn wie ein Spaziergang wirkte, plötzlich zu einem Disaster. Oder andersrum, wir bringen etwas supertoll zum Abschluss, obwohl die Annahmen und Analysen das Gegenteil hatten vermuten lassen.  Solche Mysterien lassen sich erklären mit der Frage nach dem WARUM.

The Golden Circle

Simon Sinek’s Golden Circle bringt dieses Prinzip („Start with why“) wunderbar einfach zum Ausdruck. Jeder Unternehmung, jede Karriere funktioniert nach diesen drei Ebenen: Was wir tun, wie wir es tun und warum wir es tun.

Es war seine Antwort auf die zentrale Frage, warum es in derselben Branche unterschiedlich erfolgreiche Firmen gibt, obwohl sie alle die gleichen Rahmenbedingungen (z.B. Zugang zu Kapital und Know-How, Marktkonditionen, Kundenanforderungen) vorfinden.

Geld verdienen oder Gewinn erwirtschaften ist in Sinek’s Verständnis kein Antrieb oder Motivation – es ist ein Ergebnis davon. Denn Geld ist letztlich auch nur ein Platzhalter, ein Medium, um etwas anderes zu erreichen.

Seine Frage nach dem Warum geht tiefer: Warum existiert unsere Firma? Warum bin ich heute morgen aufgestanden? Und warum sollte das irgendjemanden interessieren oder irgendjemandem etwas nützen?

Die drei Ebenen

Das Was, die Leistung, die ein Unternehmen erbringt, ist dem stärksten Wandel unterworfen. Produkte und Dienstleistungen kommen und gehen, ob uns das gefällt oder nicht. Sie sind oft auch austauschbar, gerade in unseren gesättigten Märkten. Es geht um das Rationale, um Facts und Figures. Beispiel Apple: „Wir produzieren Computer.

Die Frage nach dem Wie liefert uns die Unterschiede zwischen mehreren Was. Je nach Präferenz oder Bedürfnis entscheiden wir uns für das eine oder andere Produkt. Das Wie ist somit etwas weniger stark dem Wandel ausgesetzt als das Was. Doch auch hier geschehen tiefgreifende Veränderungen, die Digitalisierung lässt grüssen: Uber verdrängt Taxis, Airbnb Hotels und Amazon Lebensmittelgeschäfte. Beispiel Apple: „Unsere Produkte überzeugen durch intuitive Benutzerführung und überragendes Design.“

Doch das Warum ist letztlich das Element, das die Menschen zusammenbringt, das Emotionen, Inspiration und Motivation entstehen lässt. Beispiel Apple: „Wir stellen den Status Quo in Frage und denken anders.“

Sei es als Führungskraft oder als Unternehmung: Das Resultat sind nicht einfach nur Mitarbeitende oder Kunden, die es wegen dem Geld tun (guter Lohn, günstiges Produkt), sondern Fans. Diese bringen gerne auch eigene Ideen ein, um das Was oder das Wie zu optimieren (Mitarbeitende reichen freiwillig (!) Verbesserungsvorschläge ein, Kunden machen z.B. mittels Migipedia die Produkte besser).

Ich verzichte an dieser Stelle auf weitere Ausführungen, denn dies hat Simon Sinek bereits sehr anschaulich getan, in seinem wunderbar klaren und inspirierenden TED-Talk (38 Mio. Views und Übersetzungen in 47 Sprachen) oder auch in seinem Buch (obwohl dieses kaum Mehrwert zum TED-Talk bringt).

Konsequenzen für die Kommunikation

Es macht konzeptionell Sinn, zuerst die Fragen des Golden Circle von aussen nach innen zu beantworten. Quasi als Basis, Strategie, Fundament. Für die Kommunikation gilt allerdings der umgekehrte Weg: Von innen nach aussen:

Wie durch ein Megafon (Platzhalter für das passende Kommunikations-Instrument) gelangt die Geschichte von innen nach aussen strukturiert zum Empfänger.

Nur leider kommunizieren die meisten Unternehmen traditionell von aussen nach innen. Sie erzählen uns, was sie tun und wie sie es tun, doch das Warum bleibt auf der Strecke. Würde Apple so kommunizieren, würde sich das so anhören: „Wir produzieren Computer (was), die durch intuitive Benutzerführung und überragendes Design überzeugen. (wie)“ Warum? Schulterzucken.

Stattdessen fängt das Unternehmen im Kern an, mit dem Warum: Wir wollen den Status Quo herausfordern, wir wollen Dinge komplett neu definieren und die Welt aus den Angeln heben. Wie? Mit einem tollen Design und einer völlig neuen Benutzerfreundlichkeit. Was dabei rauskommt? Innovative Computer, Tablets und Smartphones.

Die Story wirkt in dieser Reihenfolge viel spannender, interessanter, überzeugender.

Im Enddefekt ist das „Start with why“-Prinzip ein kraftvolles Instrument, um gute Geschichten zu erzählen, die bei den Zielgruppen Vertrauen und Loyalität schaffen.

Denn letztlich ist es oft die Geschichte, die ein Unternehmen, eine Idee oder ein Produkt so einzigartig macht. Oder mit den Worten von Simon Sinek:

People don’t buy what you do, they buy why you do it.

Lassen Sie uns Ihre Geschichte erzählen.

 

 

 

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