Integrierte Kommunikation – Der einzige Weg.

Was für ein schreckliches Buchcover. Völlig generisch, insbesondere das austauschbare Bild. Als Kommunikations-Profi kann ich nur den Kopf schütteln.

Nichts desto trotz handelt es sich beim Inhalt um wichtige und elementare Grundlagen, die man als Kommunikations- und Marketing-Profi kennen sollte.

Dieses Standardwerk von Prof. Dr. Manfred Bruhn hat vor über zehn Jahren im Studium mein persönliches Verständnis von wirkungsvoller (Unternehmens-) Kommunikation geprägt, weshalb ich diesem hier ein paar Zeilen widmen will. Wer sich von den über 700 Seiten und dem etwas wissenschaftlich-technischen Stil nicht abschrecken lässt, bekommt eine empirisch abgestütze Aufarbeitung des sehr breiten Themas „Unternehmenskommunikation“ geliefert.

Ein wichtiger Einschub vorneweg: Der Fokus liegt mehr in der Konzeption denn in der Realisation. Es ist nicht für Praktiker geschrieben. Aber die konzeptionelle Auseinandersetzung hilft, die Gedanken zu ordnen und systematisch und nachhaltig zu starken Ergebnissen zu kommen. Die Definition von integrierter Kommunikation lautet sinngemäss:

Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von internen und externen Massnahmen, mit dem Ziel, den Empfängern ein konsistentes Erscheinungsbild zu vermitteln.

Die einzelnen Kommunikations-Massnahmen sollen formal, inhaltlich, zeitlich und sprachlich aufeinander abgestimmt sein.

Ohne diesen überdachenden Leitgedanken und dessen hartnäckiger Umsetzung droht jeder Kommunikation, sich zu verzetteln, oder schlimmer, sich zu widersprechen, und dies führt letzlich zu Wirkungsverlust.

Das Buch liefert denn auch einen guten Vorgehensraster. Diesen auf die jeweilige Unternehmen/Zielsetzung anzupassen und mit sinnvollen Inhalten zu befüllen, ist die Aufgabe des jeweiligen Kommunikations-Verantwortlichen. Der Raster in aller Kürze:

  1. Analyse (Herausarbeiten und Definition der Problemstellung)
  2. Festlegung des strategischen Kommunikations-Ziels (Positionierung)
  3. Definition der kommunikativen Leitidee
  4. Kategorisierung der Kommunikations-Instrumente
  5. Erarbeitung eines Positionierungspapiers
  6. Erarbeitung einer Kommunikations-Plattform
  7. Erarbeitung von Regeln für den Instrumente-Einsatz
  8. Budgetierung
  9. Schaffen von guten Voraussetzungen
  10. Festlegung von Controllinggrössen

In der täglichen Kommunikationsarbeit traf ich bisher auf unterschiedlicheste Menschen und Kommunikationsverständnisse. Mit Sicherheit gibt es auch andere Ansätze, die zu guten Resultaten führen. Die beste Zusammenarbeit erlebte ich aber stets dort, wo dieses Kommunikations-Verständnis zumindest verstanden, idealerweise geteilt wurde.

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